Управление репутацией в интернете. Как все сделать правильно?

Итак, вы решили плотно заняться вопросом. И даже загуглили заветную фразу «управление репутацией отзывы». Не спешите.

Отзывы – это инструмент, а не самоцель. Да, это индикатор информационного фона. Да, на них ориентируются пользователи, когда принимают решение о покупке. И все же успешный SERM или ORM – это не серия разрозненных мероприятий (там оставили отзыв, здесь ответили на негатив, а сюда добавили звездочек). Идеально, когда у компании выстроена целая система управления репутацией. Разберемся, какие элементы она должна включать.

Регулярный мониторинг сети

А) Автоматический мониторинг интернета. Его делают специальные сервисы – по всему интернету и за любой более менее обозримый период. В личном кабинете можно посмотреть тексты отзывов, площадки, динамику (когда были всплески отзывов? на каких сайтах в последнее время появлялось больше всего негатива? и т.д.).

Мы любим https://youscan.io. Кстати, у этого сервиса есть бесплатный демо-период.

Есть еще знаменитая «Медиалогия», но она для совсем больших массивов данных, больших компаний и (да-да) больших бюджетов.

Б) Просмотр самых популярных отзовиков: otzovik.com, irecommend.ru, яндекс.карты, google.карты, zoon.ru и т.д. Без них процесс управления репутацией точно будет неполным. Именно сюда стекаются мнения большинства людей обо всех магазинах, сервисах, товарах и услугах.

В) Изучение отраслевых ресурсов. Возможно, вашей сфере посвящены форумы или специальные отзовики? Загляните туда, проверьте: а вдруг о вас говорят?

Стратегия управления репутацией

Разумеется, у каждого агентства своя структура стратегии. Но есть общие черты, которые вы можете взять на вооружение. Итак, план такой.

А) Оценка ситуации

Сделайте мониторинг интернета или хотя бы поисковой выдачи.

Определите:

• пишут ли о вас отзывы?
• как часто это происходит?
• какой процент позитива, негатива или нейтрала?
• есть ли какие-то всплески упоминаний? и вообще – какая динамика за последний год?
• за что вас чаще всего ругают? за что хвалят?
• на каких площадках больше всего упоминаний?
• есть ли информация о вашей компании в наиболее популярных справочниках и на сайтах-агрегаторах вашего региона?

Ответы на все эти вопросы помогут сформировать остальные пункты стратегии. Управление репутацией бренда будет не спонтанным, а системным и продуманным процессом.

Б) Приоритетные площадки

Определитесь, на каких сайтах больше всего негативных комментариев. Это сильные популярные сайты, на которые все обращают внимание? В таком случае, нужна будет работа с негативом и размещение заказных отзывов. Это небольшие региональные ресурсы, которые попали в систему мониторинга только потому, что больше про вас нигде не говорят? На них не стоит тратить время. Когда вы начнете размещать заказные отзывы на сильных сайтах, «мелочь» уйдет из поля зрения пользователей без дополнительных усилий.

В) Объем работ

С площадками определились? Для каждой площадки продумайте график размещения отзывов.

• Про вас раньше не писали? Начинайте с 1-2 отзывов в 1-2 месяца.
• Про вас писали, но мало? См. предыдущий пункт.
• Про вас писали довольно часто (более 7 отзывов в месяц)? Старайтесь, чтобы после размещения заказных отзывов общее ежемесячное количество упоминаний увеличилось не больше, чем на 20-25%.

А сколько позитивных отзывов вообще должно быть на площадках? Традиционно считается, что оптимальное соотношение негатива к нейтралу и позитиву – 20:80. В своих расчетах можете смело следовать этой пропорции.

Другой вариант – ориентироваться «по звездам». Точнее, по звездочкам 

На некоторых отзовиках пользователи оценивают компании по шкале от 1 до 5. Средний рейтинг при этом высчитывается по следующей формуле:

N= (x*3+y*4+z*5)/h

N – средний рейтинг

x – количество отзывов с 3 звездами

y – количество отзывов с 4 звездами

z – количество отзывов с 5 звездами

h – общее количество отзывов.

Зная желаемый рейтинг (например, 4,3) и реальную ситуацию на площадке, довольно просто определить, сколько отзывов с 4 или 5 звездочками нужно для исправления ситуации.

Г) Ролевые модели

Представьте, какие группы пользователей могли бы оставить отзыв о вашей компании. Составьте детальные портреты каждого сегмента аудитории:

• возраст и пол,
• город проживания,
• профессия,
• в какой ситуации этот человек мог бы воспользоваться вашим товаром или услугой,
• какие преимущества он отметил бы,
• на какие недостатки обратил бы внимание,
• каким языком писал бы отзыв.

9-10 таких портретов и будут ролевыми моделями. Опираясь на них, ваш копирайтер сможет составлять более живые и правдоподобные отзывы.

Управление поисковой репутацией (SERM)

Мы подробно рассказывали об этом пункте в статье.

Добавим только вот что.

Старайтесь смотреть на выдачу с двух сторон.

А) При помощи специализированных SEO-сервисов: они показывают страницы Google и Яндекс по ключевым запросам, при этом результаты такого поиска «стерильны», они не учитывают геолокацию и поведенческие факторы. Такую выдачу не увидят реальные пользователи, но она более-менее объективна.

Неплохи сервисы https://ru.megaindex.com/ и https://seopult.pro/.

Б) При помощи ручного мониторинга. Да, такая выдача будет составлена с учетом вашей геолокации и истории поисковых запросов, зато она будет «живая». Подробно о методике такого мониторинга мы уже писали

Управление корпоративной репутацией (выстраивание HR-бренда)

Компании часто практикуют размещение отзывов на заказ. И при этом забывают следить за репутацией своей компании как работодателя.

Вот почему это важно.

• Отзывы, которые написали сотрудники, будут читать соискатели любой вашей вакансии. Плохие или неоднозначные комментарии отпугивают. Вы теряете ценные кадры.
• Отзывы о вас как о работодателе будут читать ваши клиенты. По ним они составят представление о вашей внутренней кухне и примут решение, стоит ли совершать покупку или заказывать услугу.

Как следить за HR-репутацией бренда? Возвращаемся к пунктам 1-3  Только особо пристальное внимание уделяем не только отраслевым отзовикам, но и сайтам отзывов о работодателях: antijob, pravda-sotrudnikov, otrude и т.д.

Отзывы

Мы обязательно расскажем во всех подробностях, какими должны быть правдоподобные отзывы. Смотрите информацию в следующих статьях. А пока – несколько «не».

• Не пишите отзывы от лица абстрактного «клиента», без ролевых моделей. Скорее всего, они получатся поверхностными и неправдоподобными.
• Если ваши ресурсы ограничены, НИКОГДА не выбирайте количество в ущерб качеству. Пусть отзывов будет меньше, зато все они – правдоподобные, логичные, подробные.
• Не забывайте про особенности площадки. Где-то пользователи оставляют большие обзоры и много общаются. Где-то – пишут короткие рецензии по 3 строчки. Отзывы должны соответствовать принятым традициям данного сайта, иначе они будут привлекать особенно пристальное внимание.
• Меньше воды – больше сути. Если отзыв короткий, не надо начинать его с предыстории, почему автор решил воспользоваться услугой. А потом перечислять, как он нашел компанию, и как ее рекомендовали все-все-все знакомые. Нет. Только опыт, только голые факты и свое впечатление.

Продолжение следует.